نویسندگان

• عباس کاظمی ¹
• آزاده ناظر فصیحی ²

¹ عضو هیئت علمی گروه ارتباطات دانشگاه تهران و عضو شورای علمی مطالعات فرهنگی جهاد دانشگاهی

² دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه دانشگاه تهران

چکیده

در این مقاله به بررسی بازنمایی زنان در یک آگهی بازرگانی تلویزیونی پرداخته می‏شود. سؤال اصلی در این جا چگونگی ارائه تصویر زن به گونه‌ای است که بازتولید فرهنگی « فنای نمادین» آنها را در جامعه به دنبال دارد. بخش بزرگی از بازنمایی‌ها در آگهی‌های تجاری زنان را در قالب نقش‌های کلیشه ای فرهنگی به تصویر می‏کشد. ما در این مقاله به مطالعه یک آگهی تجاری می پردازیم که برخلاف سایر آگهی‌ها، زن را در نقش‏های جدید به نمایش می گذارد؛ در عین حال در این شکل از بازنمایی همچنان با زنی مسئله دار مواجه‌ایم. در اینجا سوژه ای از «زن مدرن ایرانی» برساخته می‏شود که کاملاً منطبق با شرایط سوژگی «زن سنتی ایرانی‌» است. نتیجه آنکه علی‌رغم تغییرات ظاهری در زندگی زنان، همچنان زنانگی به مثابه «دیگری مردانگی» تعریف می‏شود.

کلیدواژه‌ها

• آگهی‏های تجاری
• بازنمایی
• برساختن سوژه
• فنای نمادین
• مطالعات فرهنگی
• نشانه‏شناسی

عنوان مقاله [English]

Women's Representation in a Television Advertisement

چکیده [English]

This article is concerned with women's representation in a Television Advertisement. The main question posed here is the manner of representing a female's image so that her cultural reproduction leads to "symbolic annihilation" in the society.
A great part of representations in the advertisements depict women as stock cultural roles.
In this article, we studied an advertisement which unlike other commercials represented women in new roles, and at the same time; in this form of representation we were encountered with a troubled woman.
Thus, a subject (concept) of "Iranian modern woman" is constructed which corresponds, fully, to the "Iranian traditional woman" subject conditions.
As a result, in spite of superficial transformations in women's life, the womanhood is still, accordingly, defined as "otherness of manhood".

کلیدواژه‌ها [English]

• cultural studies
• Representation
• Symbolic Annihilation
• Subject Construction